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Sciences

Leica: luxe, banqueroute et numérique

Passée proche de la faillite en oubliant de se numériser, la marque iconique de la photographie se retrouve aujourd’hui dans des millions de smartphones.

“Tirer avec un Leica est comme un long baiser tendre, comme tirer avec un pistolet automatique, comme une heure sur le divan de l’analyste.” Les mots du monstre sacré de la photographie Henri Cartier-Bresson résument à la perfection la sensation ressentie par les amateurs et professionnels de la photographie lorsqu’ils utilisent un appareil de la marque Leica.

Marque iconique du secteur par excellence, ses appareils sont aujourd’hui autant prisés par les professionnels que les amateurs. Les appareils Leica sont même pour certains devenus des accessoires de mode qui s’arborent comme un trophée, à l’image d’une montre de luxe.




Les appareils Leica sont même pour certains devenus des accessoires de mode qui s’arborent comme un trophée, à l’image d’une montre de luxe.

Dès ses débuts en 1849 dans la ville allemande de Wetzlar, la marque s’est positionnée dans le haut de gamme, mais pas encore des appareils photo. À l’époque, Leica est un institut d’optique qui ne porte pas encore son nom et produit des microscopes.

C’est avec l’arrivée d’Ernst Leitz, recruté comme technicien que l’histoire va prendre une autre tournure. Il va racheter l’entreprise en 1869, développer une gamme complète de produits liée aux instruments d’optique et lui donner son nom qui est une contraction de Leitz et Camera. Après la Première Guerre mondiale, son fils reprend le flambeau et avec l’aide de son ingénieur Oskar Barnack, ils imaginent de réduire la taille du négatif utilisé à l’époque et d’obtenir des tirages par agrandissement. C’est cette idée qui fera le succès initial de l’entreprise dans le monde la photo.

Grâce à la portabilité de ses premiers modèles commercialisés en 1925, Leica va révolutionner le secteur, car ses concurrents ne parviennent pas encore à produire des appareils photo légers et compacts. Le modèle iconique Leica III, sorti en 1933, sera l’un des plus grands succès commerciaux de l’entreprise et restera longtemps un standard régulièrement copié, mais rarement égalé. Pendant un siècle, la marque connaitra le succès avec ses différents modèles auprès des professionnels qui louent la précision, la fiabilité et la maniabilité des appareils. Elle deviendra l’outil de travail des photojournalistes et sera associée à certaines des photographies les plus connues du 20e siècle.

Le virage manqué

Le virage numérique des années 2000 sera presque fatal pour l’entreprise. Dépassée par l’arrivée sur le marché d’appareils numériques jugés plus pratiques d’utilisation, Leica se refuse à embrasser la révolution numérique en cours. Le patron de l’époque, Ralph Coenen déclarera même que la technologie numérique “ne cadre ni avec nous ni avec nos clients”. Au sommet de son aveuglement en 2004, l’entreprise se retrouve au bord de la faillite avec un chiffre d’affaires en berne qui est passé en trois ans de 158 millions d’euros à 93,5 millions d’euros.




Au début des années 2000, le patron de l’époque, Ralph Coenen déclare que la technologie numérique “ne cadre ni avec nous ni avec nos clients”.

Hermès, alors propriétaire de l’entreprise, jette l’éponge et cède le flambeau à un certain Andreas Kaufmann, héritier d’une grande famille autrichienne. Il entre officiellement en 2005 au capital de la marque allemande en s’emparant de la moitié des parts de l’entreprise. Résolument tourné vers le futur, le nouveau propriétaire veut faire de Leica une marque moderne et se lance à corps perdu dans le numérique. Il ne le fera pas seul puisqu’il va associer Leica à Panasonic, Fujitsu et Kodak pour rattraper à vitesse grand V le retard accumulé. En résulte un premier modèle, le M8, en 2006 qui recevra un accueil timide et de nombreuses critiques, notamment sur le rendu des images qui laisse à désirer. Le retour est quelque peu manqué, mais il annonce des heures meilleures.

L’heure du redécollage sera pour 2009 avec la sortie du M9, du S2 et une version moderne du tout premier Leica, le X1. Avec ses 18 mégapixels, le M9 sonnera la fin de la période noire de Leica en étant un véritable succès en termes de ventes.

Leica est de retour au meilleur moment. La photographie numérique a donné naissance à des milliers de photographes amateurs en quête d’appareils de qualité pour immortaliser les petits et grands moments de leur vie. Avec son histoire et ses illustres ambassadeurs comme Robert Capa, icône du photojournalisme, la marque allemande séduit à nouveau et fait monter les enchères avec des modèles qui atteignent plusieurs de dizaines de milliers d’euros.

Du boitier au smartphone

Le virage numérique bien entamé, l’entreprise allemande a décidé de passer à la vitesse supérieure pour éviter de se faire distancer à nouveau. Être une marque haut de gamme lui a toujours offert un statut à part dans son domaine, un véritable atout marketing, mais qui présente la faiblesse de ne pas pouvoir être à la portée de monsieur et madame tout-le-monde.




En 2014, Leica assure son avenir numérique en s’associant avec le fabricant de smartphones chinois Huawei.

Pour y remédier et assurer son avenir numérique, Leica a fait coup double en 2014 en s’associant avec le fabricant de smartphones chinois Huawei, alors au sommet de sa popularité. Pour arriver à intégrer sa technologie avec celle d’un smartphone, le fabricant allemand a dû faire des concessions. Connu pour ses lentilles en verre, Leica a dû s’adapter à un secteur ou le plastique est roi. Pour la sortie du Huawei P9 en 2016, premier modèle de la marque chinoise à être équipé de lentille Leica et à arborer le célèbre logo sur sa coque, Leica a proposé des lentilles avec un verre de moins bonne qualité, moins cher, mais s’est refusé à utiliser du plastique.

Et si Leica a l’habitude de tout produire dans son usine allemande, elle a dû se résoudre à sous-traiter la fabrication des lentilles. Huawei a par exemple vendu six millions de modèles P20 avec pour chacun deux ou trois objectifs Leica. Une cadence impossible à suivre.

Ce partenariat a rendu Leica plus accessible. Il a aussi quelque peu écorné son image de marque premium. Les déboires de Huawei depuis les sanctions américaines n’ont rien arrangé et ont amené Leica à mettre fin au partenariat en 2021. Depuis c’est avec Xiaomi, autre fabricant chinois, que Leica s’est liée. Les premiers modèles issus de ce partenariat viennent d’être dévoilés et sont clairement haut de gamme, on ne se refait pas. Ils seront disponibles uniquement en Chine pour le moment avant d’être commercialisés dans le monde entier. Leica compte sur ce partenariat pour s’assurer un futur et des volumes de ventes importants, à côté de ses modèles maison réservés à une élite, qui lui permettront d’éviter de revivre sa période noire du début des années 2000.


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